デジタルマーケティングの実戦シリーズ(III):プログラム広告配信の実践

デジタルマーケティングの実戦シリーズ(III):プログラム広告配信の実践 | ドアの視点を取る

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著者: Li Jinkai

編集:ミルクティーは真珠を持っています

プログラム広告の開発は、今日まで主流のデジタルマーケティング技術の一つとなっています。プログラム広告とは、広告主がデジタルプラットフォームを通じてオーディエンスマッチングの観点から、プログラム自動化によるディスプレイ広告の購入と配信を完了し、リアルタイムフィードバック配信分析の広告配信方法を指し、デジタル広告全体の自動化を実現します。 DSP+ADX は、プログラム広告の重要なデジタルプラットフォームです。

プログラムされた広告の基本的なプロセス

DSP+ADX を中核とするプログラム広告の大まかなフローは次のとおりです。

お客様は、メディアへのアクセス要求を開始します。
広告リクエストが発生すると、メディアは顧客 ID (通常は Cookie またはデバイス番号) を運ぶトラフィックをメディア ADX に送信します。
Media ADX は、広告主が指定した DSP に露出入札を開始します。
DSP は、N 倍プッシュスケールの制約を満たして評価を行い、このトラフィックを選択するかどうかを決定し、結果をメディア ADX に返します。
DSP がこのトラフィックを選択した場合、ADX はメディア広告テンプレートに従ってスタイルレンダリングを行い、DSP の広告を顧客ディスプレイに返します。
DSP がこのトラフィックを選択しない場合、ADX はトラフィックを広告エンジンに返します。
広告エンジンが別の広告を再選択した後、顧客インプレッションに戻ります。
顧客はページを閲覧し、広告を見て、広告は露出を生成します。

このうち、ADXオークションを担当し、複数のDSPに入札リクエストを送信し、オークション結果の判定、広告スタイルのレンダリング、広告主のニーズマッチングの判断と管理、群集マッチングの判断と管理、入札価格決定(RTBリアルタイムオークション技術)、その他の配信ルール管理、クリエイティブテンプレート管理を担当します。

その結果、DSP+ADX プログラム広告と一般的な広告の大きな違いは、RTB ライブオークションとオーディエンスベースの購入センターのサポートです。

異なるプログラム広告を軽視する

しかし、一部の広告主は、DSP+ADXについて多くの苦情を言っていますが、配信結果は正確なマーケティングの期待に満たされており、コンバージョン率は高くありません。 DSPプラットフォームを「ジャンクタイムのジャンク広告スポットの卸売業者」と呼ぶ人さえいます。これらの行き過ぎの主張は、必然的に一線を引く。理想的な配信の理由は、主にサプライヤーの魚とドラゴンの混合、不均一性、および広告主のDSP+ADX認知と実践経験の欠如から生じています。

DSP+ADX は、理論的には広告界の呪いに対する最善の解決策です (「広告費は半分無駄ですが、どこにあるのかはわかりません」)。そのコアの利点は、主に次の側面に表示されます。

顧客グループの詳細なグループ: DSP プログラム広告は、配信前に顧客グループを分類し、高品質の顧客を特定し、そのグループを正確に配信します。
包括的な配信プロセス:DSPプログラム広告主は、配信価格、配信目標、配信時間などをリアルタイムで把握し、広告の動きをしっかりと把握することができます。
顧客選択プラットフォームに従う: DSP プログラム広告は、DSP ユーザーがどのメディアプラットフォームで広告をクリックしたときに DSP 広告が表示されるかに応じて、顧客の足跡をたどります。
訪問者のリコールの繰り返し配信:DSPプログラム広告は、訪問者の回復特性を有し、潜在的な顧客のために、DSPは、ビッグデータシステムを介して再び顧客に広告を配信し、広告の最大化効果を達成しました。

統計によると、2012年から2019年にかけて、DSPプログラム広告市場の規模は7億7千万元から数百億元に増加し、数十倍の成長を達成し、年間平均複合成長率は200%を超えました。市場の反響は、DSP広告の大きな価値をさらに確認し、DSP+ADXはディスプレイネットワーク広告の主流になりつつあります。

プログラムされた広告配信前の準備

1. プログラムされた広告を掲載するのに適しているかどうか:DSP+ADX の最大の役割は、従来の広告フォームよりもわずかに高い単一のコンバージョンコストで正確な配信です。この前提の下で、DSPプログラム広告は、企業の2つのカテゴリに適しています。一つは、小さな製品企業です。たとえば、クラス 2B 製品やその他の小さな製品では、DSP は正確なポジショニングとトラフィックのバランスをとる必要があります。第2に、顧客単価の高い製品企業です。ゲーム、教育、旅行、美容など、高収益はDSPの高い単位変換コストを相殺することができます。

2. マーケティング計画の決定: 企業のプログラム広告は、ブランドの露出を高めるか、顧客の認知度を高めるか、または購入のコンバージョンを改善することを目的としていますか?

3.明確な製品特性:商品リスト、製品タイプ、商品特性、商品識別などを含む。

4.ターゲット顧客特性の分析:顧客ポジショニング、ターゲット要素は、多くの場合、年齢、性別、地域、結婚の有無、家族の状況、業界、個人的な趣味、アクティブな時間、個人的な収入などを含む。

5. プロモーションの見積もり: 広告配信は、いつ、どのプラットフォーム、どの方法、どのメディアチャネルを通じて行いますか。

DSP プラットフォームの選択基準

(1) 資源統合能力

DSP配信は「フライドゴールドフラワー」と同様に、手札はカード技術と同じくらい重要であり、DSP広告配信の効果は、サプライヤーの手にどのようなリソースがあるかに直接依存し、マルチスクリーン、マルチチャネルメディアリソースに接続することができます。サプライヤーのメディアドッキング機能は、次の方法で表現できます。

リソースチャネルカバレッジ: DSP ベンダーがドッキングできるメディアチャネルと、ドッキング可能な広告取引プラットフォーム ADX に含まれるもの。
リソースチャネル品質適応:DSPサプライヤーは、通常のロングテールメディアに加えて、高品質、上位メディアリソースと高品質の広告スペースをドッキングすることができるかどうか、DSPは、メディアリソースと広告主自身の業界属性、顧客属性が適合しているかどうかをドッキングすることができます。例えば、母子粉ミルク会社は、バオママグループ、女性APPなどに焦点を当てすることができます。
広告配信方法の選択: DSP ベンダーは、基本的な RTB ライブ広告配信をサポートするだけでなく、複数のメディアリソースの直接購入もサポートしています。
リーチ・カスタマー・グループの割合: 1 日の平均訪問数、1 日の平均顧客数など、基本的なオーディエンス指標は何ですか。

(ii) 包括的な技術能力

DSPプラットフォームは、リアルタイム応答、動的入札、正確な方向、継続的な最適化などの包括的な特性を持ち、サプライヤーの技術能力にも厳しい要件があります。

DSPアルゴリズムと技術が自己研究されているかどうか:サプライヤーは、独自のDPSアルゴリズムと技術を持っているかどうか、独自の技術システムは、市場の変化と当事者Aの要件を満たすために柔軟かつ便利です。
秒単位の応答: "顧客がアクセス要求を開始する - ADX が入札を開始する - DSP が入札に応答する - ADX 入札の決定 - 最終的な広告プッシュ" プロセス全体は 100 ms 以内の遅延のみを許可します。
入札能力:DSP入札能力は、DSPプラットフォームの技術能力を検証するための重要な要素であり、広告主は、プラットフォームがQPS(Queries per second、1秒あたりのクエリレート、入札サーバーのパフォーマンスを測定するために使用される)のレベルをサポートしているかどうか、入札前に効果を十分に評価しているかどうか、入札プロセスが最適化を実施できるかどうか、入札システムが科学的かつ合理的であるかどうかなどに焦点を当てることができます。
ターゲティング技術: DSP の顧客ターゲティングは、従来のメディアではなく、個々の個人に正確にターゲットを合わします。優れたDSPプラットフォームは、多次元指向技術をサポートし、最適なコミュニケーション価値の顧客グループをスクリーニングする必要があり、一般的な方向は、行動指向、セマンティック指向、人口属性方向、地理的指向、モデル指向、消費意図方向、類似グループ指向、リターゲティングなどである。
最適化機能: 動的クリエイティブ最適化をサポートするかどうか、配信中に最適化を実装できるかどうか、機械学習の最適化機能を持っているかどうかなど。

(iii) データ統合機能

独自のDMPプラットフォームを持っているかどうか:DMPプラットフォームは、シードクライアントLookalikeの基礎であり、サプライヤーは、DMPプラットフォームを提供する場合、顧客の細分化と同様のグループの拡大を行うことができます。
データサイズ: 高品質の DSP ベンダーは、プラットフォーム間、チャネル間、および位置間で大規模なデータを収集してアクセスし、1 兆レベルのコアデータを実現する必要があります。
データの粒度: データ分析の粒度は、人口を正確に細分化するのに十分な細かい値です。
配信レポート: 配信レポートの指標、レポートの更新頻度、レポートのディメンションとリアルタイム性、レポートの深さと品質は、広告主やエージェントが配信パフォーマンスを正確に把握できるかどうかに直接影響します。

( 4 ) 業界サービスの経験

サービスは包括的です:プロのエグゼクティブとサポートチームを持っているかどうか、広告主のブランドとマーケティング目標に明確で専門的な配信アドバイスを提供できるかどうか、サポートとして専門的で効率的なサポートサービスを持っているかどうか。
経市場への影響の確認: 同様の企業またはケースの数、関連業界の顧客数、業界経験とプロジェクト経験の豊富さ、良好な市場反応と評判。

配信に関するいくつかの重要な問題

1.真と偽のDSPを区別する方法

DSPサプライヤーの品質は不均一であり、トラフィック詐欺はまれであり、真と偽のDSPを区別する方法は非常に重要です。真の DSP は RTB ベースであり、毎日数億レベルの RFQ 要求から有用な情報を取得し、有効なトラフィックを識別します。偽のDSPプラットフォームは、未知のトラフィックに接続している可能性があり、広告が配信される唯一の保証ですが、カスタマイズされた正確な配信を保証することはできません。

偽のプラットフォームは、多くの場合、次の特性を持っています:一つは、広告主がログイン権限を欠いている、サプライヤーは「フルホスティング」の名の下に、広告主は、配信の進捗状況と効果を表示するために広告アカウントに直接ログインすることはできません、唯一のExcelの形で通知することができます。第2に、偽のDSPプラットフォームは、CPI、CPC、CPAなどへの購入クリック率を変換する技術を持っていないため、CPMに従ってのみ決済することができます。

2.できるだけこの分野に長いサービスを選択してください

マーケティングの精度の鍵は、配信メディアと広告主の顧客グループとの適合性に依存します。アルゴリズムの精度、データの精度などはナンセンスです。 DSP ベンダーは、業界全体、ドメイン全体のカバレッジを達成するのが難しく、多くの場合、1 つ以上の垂直領域に集中します。広告主は、可能な限り、垂直領域に属する DSP ベンダーを選択する必要があります。一般的なDSPベンダーは、次のタイプに分類されます:第一に、E-ビジネスDSP、Yima、Mediavが主な代表であり、第二に、DSPのブランドクラスが得意であり、製品は相互作用があり、簡単に相互に通信することは、主な代表であり、第三に、DSPのゲームクラスが得意であり、新しい数、壁、フライが主な代表です。また、広点通はテンセントの独占的なリソースを持ち、NetEaseの主要な接点をカバーする道義的選択があります。

3.小規模な試験から始めます

プログラムされた広告配信の最も重要なステップは、広告主がDSPプラットフォームの配信が実際にどのように機能し、自分の製品に適しているかどうかを体験する前に、自分で試してみる必要があります。試用前に、DSPプラットフォームの基本的なホスティングサービス条件(プラットフォームの口座開設額のしきい値、払い戻しをサポートしているかどうかなど)も理解する必要があります。試験試験では、サンプリング、ABtest、その他の統計的方法を選択的に採用することができます。

4.経験豊富なオプティマイザを設定します

プログラム広告配信の成功は、プラットフォームの技術力だけでなく、配信戦略、配信経験、マーケティング認知、顧客理解など、プロのKnowhowも非常に重要であり、広告主は経験豊富なオプティマイザーを装備するプラットフォームを必要とし、そうでなければ、広告主の資金は、配信テストのために取られる可能性が高く、高精度、高変換を達成することは困難です。

まとめると、リソース収集、技術力、業界経験は、DSPプラットフォームのトロイカであり、広告主は、プログラムされた広告配信の選択と実践に特別な注意を払う必要がある3つの重要な要素です。多くのリソース、強力な総合力、業界経験豊富なDSPサプライヤーは、プログラムされた広告配信のより少ない労力を確保し、技術と戦略の重ね合わせ効果をフルに発揮することができます。

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リー・ジンカイ

シニアコンサルタント

メールボックス: lijinkai@thejiangmen.com

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-The End-

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